En konkurrentanalyse gir deg oversikt over hvem du konkurrerer mot, hva de er gode og dårlige på – og hvor det finnes en åpning for deg. For norske bedrifter er mye av informasjonen offentlig og gratis.
«Vi har ingen konkurrenter» er en av de vanligste – og farligste – setningene fra ferske gründere. Har kundene et behov, dekker de det allerede på en eller annen måte: hos en konkurrent, med en annen type løsning, eller ved å la være. Alle disse alternativene konkurrerer om de samme pengene. En god konkurrentanalyse handler derfor ikke om å bevise at du er alene i markedet, men om å forstå spillereglene godt nok til å vinne kunder. Analysen er også en naturlig del av markedsundersøkelsen og gir råstoff til både SWOT-analysen og forretningsplanen.
Hvem er egentlig konkurrentene dine?
Tenk i tre nivåer:
- Direkte konkurrenter: Tilbyr omtrent det samme til de samme kundene. En rørlegger i samme by, en nettbutikk med samme varegruppe.
- Indirekte konkurrenter: Løser samme behov på en annen måte. For en treningssenterkjede er både apper, utetrening og fysioterapeuter indirekte konkurrenter.
- Ikke-forbruk: Kundene som lar være å løse problemet i det hele tatt. Ofte den største «konkurrenten» – og noen ganger den største muligheten.
Lag en liste over de fem–ti viktigste direkte konkurrentene og de to–tre viktigste indirekte alternativene. Flere enn det klarer du ikke å følge med på i praksis.
Slik finner du informasjonen – gratis
Norge er et drømmeland for konkurrentanalyse, fordi så mye er offentlig:
- Brønnøysundregistrene: Søk opp konkurrentene i Enhetsregisteret. Du ser organisasjonsform, stiftelsesår, ansatte, roller og næringskode – søk gjerne på næringskoden for bransjen din for å finne aktører du ikke kjente til.
- Årsregnskap: Alle aksjeselskaper leverer årsregnskap til Regnskapsregisteret, og tallene er offentlige. Omsetning, resultat og egenkapital forteller deg hvor store konkurrentene er, om de tjener penger, og om bransjen som helhet er lønnsom. Slik lesing blir lettere når du kan det grunnleggende om resultatregnskapet og balansen.
- Nettsider og prislister: Kartlegg produktutvalg, priser, leveringsbetingelser og hvordan de kommuniserer.
- Kundeanmeldelser: Google-anmeldelser og bransjenettsteder viser hva kundene roser og klager på – konkurrentens svakheter er dine muligheter.
- Vær kunde selv: Be om tilbud, besøk butikken, test tjenesten. Ingenting slår førstehåndserfaring.
Tips: Les konkurrentenes stillingsannonser. De avslører satsingsområder, teknologivalg og vekstplaner lenge før noe annonseres offentlig.
Sett funnene i system: konkurrentmatrisen
Samle informasjonen i en enkel tabell der du sammenligner deg selv med de viktigste konkurrentene på faktorene som betyr mest for kundene. Et eksempel for et lite renholdsfirma:
| Faktor | Konkurrent A | Konkurrent B | Deg |
|---|---|---|---|
| Pris | Høy | Lav | Middels |
| Fleksibilitet (kveld/helg) | Nei | Nei | Ja |
| Responstid på henvendelser | 2–3 dager | Ujevn | Samme dag |
| Anmeldelser | Gode | Blandede | Ingen ennå |
| Kapasitet | Stor | Middels | Liten |
Matrisen viser umiddelbart hvor åpningen ligger: her kan fleksibilitet og rask respons bli spydspissen i verdiforslaget, mens liten kapasitet og manglende referanser er svakheter som må håndteres.
Hva skal du gjøre med analysen?
Analysen er verdiløs uten konsekvenser. Trekk konklusjoner på tre områder:
- Posisjonering: Velg en posisjon konkurrentene ikke dekker godt – i eksempelet over: «renholderen som svarer samme dag og kommer når det passer deg». Ikke prøv å være best på alt.
- Prising: Konkurrentenes priser setter rammen for hva markedet aksepterer, men ikke kopier dem blindt – regn på egne kostnader først. Se prisstrategi og artikkelen om å sette riktig timepris.
- Beredskap: Hva gjør du hvis den største konkurrenten senker prisene eller kopierer tilbudet ditt? Har du tenkt tanken på forhånd, reagerer du klokere når det skjer.
Vanlig felle: Å konkurrere på pris fordi det er det enkleste å sammenligne. Etablerte aktører har som regel lavere kostnader per enhet enn en nystartet bedrift og vinner en priskrig. Konkurrer heller på det de ikke kan eller vil tilby.
Lær av konkurrentene – uten å kopiere dem
Konkurrentanalysen skal gjøre deg klokere, ikke gjøre deg til en kopi. Etablerte aktører har gjort tusenvis av små valg – om åpningstider, sortiment, betingelser og kommunikasjon – og mange av dem er testet mot ekte kunder over år. Det er gratis læring. Men husk at du sjelden ser hele bildet: du vet ikke hvilke av valgene deres som faktisk fungerer, hvilke som er historiske tilfeldigheter, og hvilke som holdes i live av en økonomi du ikke har.
En nyttig huskeregel er å skille mellom tre typer funn:
- Bransjestandarder – ting alle gjør, som kundene forventer (betalingsløsninger, garantier, responstid). Disse bør du som hovedregel matche.
- Differensiatorer – ting én aktør gjør som skiller dem positivt ut. Disse skal du ikke kopiere, men la deg inspirere av til å finne din egen variant.
- Blindsoner – behov ingen dekker godt. Her ligger de beste mulighetene, og de dukker oftest opp i kundeanmeldelser og i samtalene fra markedsundersøkelsen.
Vær også edruelig med hvor mye tid du bruker: konkurrentene betaler ikke regningene dine, det gjør kundene. En halv dag i kvartalet på systematisk konkurrentovervåking er nok for de fleste små bedrifter – resten av tiden bruker du bedre på eget tilbud og egne kunder.
Hold analysen levende
Konkurrentbildet endrer seg: nye aktører kommer til, gamle legger om, priser justeres. Sett av en time i kvartalet til å oppdatere matrisen, følg konkurrentenes nettsider og nyhetsbrev, og noter hva kundene dine forteller om alternativene de vurderte. Små bedrifter har her en fordel – du er tettere på kundene enn konkurrentens markedsavdeling, og du kan snu deg raskere når du oppdager en endring.
Ofte stilte spørsmål
Er det lov å undersøke konkurrentene?
Ja – all informasjonen beskrevet her er offentlig eller åpent tilgjengelig: registre, regnskap, nettsider, priser og anmeldelser. Grensen går ved ulovlige metoder som innbrudd i systemer eller misbruk av forretningshemmeligheter du har fått tilgang til gjennom for eksempel et tidligere arbeidsforhold. Er du usikker på hva du kan bruke fra en tidligere arbeidsgiver, bør du snakke med advokat.
Hvordan finner jeg konkurrentenes omsetning?
Aksjeselskapers årsregnskap er offentlige og kan hentes via Brønnøysundregistrene. Der ser du omsetning, resultat og egenkapital flere år tilbake. Enkeltpersonforetak leverer normalt ikke offentlig årsregnskap, så for dem må du støtte deg på andre kilder.
Hva gjør jeg hvis en stor aktør dominerer markedet?
Store aktører er sjelden gode på alt. De er ofte trege, standardiserte og dyre på småoppdrag. Finn segmentene de nedprioriterer – lokalkunnskap, fleksibilitet, personlig service eller nisjeprodukter – og bygg posisjonen din der.
Hvor ofte bør konkurrentanalysen oppdateres?
En grundig gjennomgang årlig, gjerne sammen med budsjettarbeidet, og en rask sjekk kvartalsvis. Følg dessuten med løpende når noe skjer: nyetableringer i bransjen, prisendringer eller nye tilbud hos hovedkonkurrentene.